Dass wir als Agentur so etwas sagen, verwundert dich vielleicht. Aber man muss ja auch ehrlich sein und zugeben: Es gibt Situationen, in denen es sinnvoll sein kann, OM-Kampagnen wie Suchmaschinenkampagnen oder die bezahlte Social-Media-Kampagne auf Instagram gleich im eigenen Team umzusetzen. Das hat grosse Vorteile: Das Wissen bleibt im Unternehmen, die Learnings können sehr spezifisch auf deine Produkte und deine Situation angewendet werden und du behältst die volle Transparenz über deine Kampagnen. Folgende Voraussetzungen sollten dafür aber gegeben sein:
- OM ist ein wichtiges Thema in deinem Unternehmen und wird als essentieller Erfolgsfaktor gesehen
- Das Marketing-Team hat die nötigen Ressourcen (mindestens 1.5 Head Counts)
- Das Management kann diese Ressourcen auch längerfristig garantieren
Der erste Punkt ist wichtig, weil sich das Unternehmen nur dann langfristig mit Themen beschäftigt, wenn sie für das Betriebsergebnis relevant sind. Das gilt auch für OM. Für Online-Versicherer beispielsweise ist Suchmaschinenmarketing häufig sehr wichtig, so ist die Internalisierung vielversprechend. Für einen Marktplatz (wie z.B. Autoscout24) hingegen, ist eine SEO-Strategie wichtig und sollte nicht komplett nach aussen gegeben werden.
Der zweite Punkt ist wichtig, weil es um Wissenstransfer geht. Ist das ganze Wissen bei einer Person konzentriert, entsteht ein Klumpenrisiko: Fällt diese Person aus oder verlässt sie das Unternehmen, gibt es in aller Regel eine Zwischenzeit, bis die Nachfolge gefunden ist. In dieser Zeit können Übergaben nur schriftlich gemacht werden (falls es überhaupt eine Übergabe gibt). Die Gefahr ist gross, dass ein gewaltiger Teil des Wissens verloren geht. Es sollte also mindestens zwei Personen im Unternehmen geben, die am OM arbeiten – und zwar nicht nur für kurze Zeit.
Der letzte Punkt ist wichtig, weil OM Prozesse erst einmal aufgebaut werden müssen. Das benötigt Zeit. Ein kurzer Test über wenige Monate bringt nichts. Tools müssen angeschafft und Wissen muss erworben werden. Wenn dein Management die Entscheidungen jedes Quartal wieder ändert, brauchst du Insourcing gar nicht erst auszuprobieren.
Bevor du jetzt aber den Vertrag mit deiner Agentur kündigst, lies erst mal weiter. Denn wir erzählen dir auch noch, warum es trotz allem sinnvoll ist, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten. Eine OM-Agentur verfügt über detaillierte Erfahrungen in den einzelnen Medien und bekommt Neuigkeiten sehr schnell mit – jedenfalls dann, wenn sie ihren Job gut macht. Ausserdem können Testerkenntnisse aus anderen Branchen auch für deine Kampagnen hilfreich sein. Ideen von aussen schaden selten, denn schnell ist man «betriebsblind» und nicht mehr so innovativ wie es dein Produkt verdient hätte. Dazu kommt, dass es ziemlich schwierig ist, erfahrene (und bezahlbare) OM-Mitarbeiter zu bekommen. Häufig werden jüngere Mitarbeiter mit Grundkenntnissen eingestellt. Das ist natürlich nicht schlecht, aber zeit- und ressourcenintensiv: Sie brauchen Unterstützung, wenn es ganz spezifische Probleme zu lösen gibt. OM-Eintageskurse, Messebesuche oder Youtube-Tutorials helfen meistens nur eingeschränkt.
Auf drei Wegen können Agenturen auch bei operativ intern umgesetzten Kampagnen unterstützen:
Regelmässiger Support: Es kommen immer Fragen und Probleme auf, die nicht direkt gelöst werden können. Eine Agentur, die mit vielen Kunden arbeitet, kann solche Dinge häufig sehr schnell lösen und Fragen rasch und unkompliziert beantworten. Sie kann auch Einschätzungen für anstehende Entscheidungen abgeben.
Audits: Es kann gewinnbringend sein, Agenturen regelmässig über die Kampagnen sehen und Vorschläge zur Verbesserung abgeben zu lassen. Damit kommt eine Aussensicht in die Kampagne. Oft gibt es zudem Neuerungen und Tools, die man im Alltagsgeschäft kaum mitbekommt.
Überlaufventil: Ganz egal wie gross dein Team ist, es gibt Zeiten, in denen einfach zu viel läuft. Die meisten Produkte haben eine Saison und wenn die anläuft, ist meist sehr viel zu tun. Ausserdem kann es immer vorkommen, dass Mitarbeiter (länger) ausfallen oder das Unternehmen gar verlassen. In dieser Situation kann eine Agentur einspringen und bestimmte Aufgaben übernehmen, damit Kampagnen optimal weiterlaufen können.
Nicht alle Agenturen bieten diese Services an. Der Support benötigt in der Regel sehr erfahrene Mitarbeiter und die sind gerade bei grossen Agenturen eine seltene Ressource. Es ist für Agenturen viel einfacher (und meist lukrativer) Kampagnen komplett operativ zu betreuen. Deswegen hat so ein Service auch fast immer einen höheren Stundensatz.
Autor: Philip Nolze