Dass die Liste der Wörter, bei denen Werbung auf der Suchmaschine geschaltet werden soll, ziemlich ausführlich sein sollte, dürfte inzwischen klar sein. So gibt es mehr Klicks, mehr Conversions und das normalerweise auch zu niedrigeren CPX. Dagegen wird die Buchung von negativen Wörtern regelrecht stiefmütterlich angegangen – und dass, obwohl sich negative Keywords sehr lohnen.
Negative Keywords sind die Begriffe, für die die eigene Werbung ausgeschlossen wird. Häufig finden sich in den gebuchten Wörtern Begriffe, die mehrere Bedeutungen haben oder die in einem anderen Kontext etwas anderes meinen. Ausserdem werden Keywords häufig mit «Broad match» eingebucht. D.h. die Werbung erscheint nicht nur beim angegebenen Wort, sondern auch bei ähnlichen Begriffen. Google erkennt diese ähnlichen Begriffe zwar meist gut, aber leider nicht immer. Es ist also wichtig, auch die negativen Wörter regelmässig zu prüfen und zu erneuern. Warum das oft nicht gemacht wird? Ganz einfach: Es ist eine ziemlich lästige und zeitraubende Arbeit!
Natürlich lassen sich schon beim Aufsetzen der Kampagne negative Begriffe einbuchen, die einem einfallen. Im Normalfall wird man damit aber nicht einmal ansatzweise eine gute Performance erreichen. Man muss den harten Weg gehen. Und das heisst die Suchanfragen (die Begriffe, die der Suchende wirklich bei Google eingegeben hat, bevor die eigene Werbung erschien) müssen durchgegangen werden. Das können bei einer mittelgrossen Kampagne pro Monat schon mal 3’000 Suchanfragen und mehr sein. Diese durchzugehen und zu prüfen, ist aber unerlässlich für eine gute Kampagne. Zum einen bekommt man dabei die Begriffe mit, die überhaupt nicht passen und bemerkt zum anderen Begriffe, die auch in anderen Zusammenhängen gesucht werden. Ausserdem bekommt man dabei ein sehr gutes Gefühl für die Situation der meisten Suchenden. Und diese Erkenntnisse können wieder in die Verbesserung der Anzeigen oder in Keyword-Erweiterungen einfliessen.
Liegt die Liste mit den nutzlosen Suchanfragen vor, so muss sie geprüft werden. Soll die ganze Suchanfrage oder nur einzelne Begriffe daraus negativ gebucht werden? Das negative Buchen kann dann wie beim allgemeinen Buchen von Keywords in «Match Types» vorgenommen werden; negative Begriffe werden also entweder «Broad», «Phrase» oder «Exact» eingegeben. Wie das aussehen könnte, zeigen wir im Folgenden anhand des Begriffes «Fitness Laufband Abo»:
- Broad: Alle Suchanfragen werden ausgeschlossen, die alle diese Wörter in irgendeiner Reihenfolge enthalten. Verschreiber oder Pluralformen sind hier nicht ausgeschlossen.
Beispiel einer ausgeschlossenen Suchanfrage: «ActiveFit Abo Laufband Fitness» - Phrase: Alle Suchanfragen werden ausgeschlossen, die genau diese Begriffe in der gleichen Reihenfolge beinhalten.
Beispiel einer ausgeschlossenen Suchanfrage: «ActiveFit Fitness Laufband Abo» - Exact: Alle Suchanfragen werden ausgeschlossen, die diese Begriffe genau so beinhalten und sonst auch keine zusätzlichen Wörter.
Beispiel einer ausgeschlossenen Suchanfrage: «Fitness Laufband Abo»
Meistens ist es zu empfehlen alle negativen Begriffe als Broad einzubuchen.
Diese Überprüfung und auch die Buchung negativer Keywords sollte vor allem am Anfang einer Kampagne gemacht werden oder dann, wenn die Keywords deutlich erweitert wurden. Läuft eine Kampagne schon länger ohne grosse Änderungen, kann die Frequenz reduziert werden. Wenn die Kampagne von einer Agentur betreut wird, ist die aktive Nachfrage nach den letzten negativ gebuchten Begriffen oft nützlich.
Es gibt übrigens noch einen anderen Grund, sich die Suchanfragen regelmässig anzusehen: Man findet immer sehr witzige darunter.
Wer hätte zum Beispiel gedacht, dass auch so etwas gesucht würde:
«wie kann man seine mutter überreden online shoping machen»
Oder, dass es hier eine Marktlücke zu geben scheint:
«Autoversicherung in der schweiz für leute vom balkan»