Am 9.11. fand die NeuroMarketing Conference statt. Gefüllt mit vielen spannenden Vorträgen von Speaker wie Niklas Le Fevre, Prof. Dr. Kai-Markus Müller, Cassandra Andruszko, Matthias Niggehoff, Dr. Jonathan Mall, Sabrina Lehmann, etc. Hier die Zusammenfassung der wichtigsten Takeaways wie die Aufmerksamkeit der Konsumenten geweckt werden und der richtige Preis herausgefunden werden kann.
Der Prozess
Das Ziel des Neuromarketings ist es das Marketing effizienter zu machen. Um dies zu erreichen, muss zuerst über das Reptiliengehirn hinausgekommen werden. Das Reptiliengehirn ist für das Überleben zuständig, wie z.B. Kampf oder Flucht, Nahrung, Sex, etc. Als nächstes müssen unsere Marketingbotschaften beim limbische System ankommen. Das limbische System agiert wie ein Gatekeeper. Aber es ist offen für Emotionen und schafft damit eine Möglichkeit für Botschaften, z.B. durch Humor und Liebe. Aus diesem Grund sollte man dem Kunden helfen den emotionalen Wert zu erkennen, bzw. einen möglichen emotionalen Wert zeigen. Es könnte das Produkt in Aktion gezeigt und zusätzlich dargestellt werden, was es bei anderen auslöst. Z.B. ein Küchengerät zeigt nicht die Funktionen des Gerätes, sondern wie glücklich die Familie beim Essen, des damit gemachten Gerichtes ist.
Als letztes kommt der Neurocortex Bereich, der für das Denken, Probleme lösen und der Kreativität zuständig ist. Hier wird evaluiert, ob das Produkt sicher und nachhaltig ist. Um diese Barriere zu durchbrechen, sollte man dem Kunden Sicherheit zusätzlich zum Belohnungswert geben mit Ratings, Reviews oder Vergleichen der Features mit der Konkurrenz.
Unser Gehirn ist nicht da um lange zu denken, sondern um den kürzesten Weg zu finden. Das bedeutet, dass der Marketeer versuchen sollte die Markenbotschaft mit einem möglichst geringen kognitiven Aufwand zu kommunizieren: Bilder haben einen geringen kognitiven Aufwand während Texte ein deutlich höherer Aufwand für das Gehirn darstellen. Aus diesem Grund lohnt es sich mit grossen Bildern und nur kurzen Texten zu arbeiten.
Pricing
Mit EEG (Electroencephalogram) kann man Gehirnreaktionen messen, z.B. Reaktionen auf verschiedene Preise. So kann eine Marke erfahren, welchen Preis der Konsument bereit ist zu zahlen.
Man kann ausserdem mit zusätzlichen Elementen den Preis erhöhen, z.B. wenn man Bananen mit einem Label versieht, kann man sowohl in einem Premium Supermarkt als auch in einem Discounter den Originalpreis erhöhen.
Wenn man den gleichen Wein mit zwei unterschiedlichen Preisen anbietet, wird sich die Mehrheit für den tieferen Preis entscheiden. Wenn man aber eine dritte Option mit einem viel höheren Preis anbietet, dann kann man den Anteil der verkauften Flaschen mit dem mittleren Preis deutlich erhöhen, weil man sich tendenziell für die mittlere Option entscheidet.
Den Preis zu zahlen, bereitet Schmerzen für den Konsumenten und diese Schmerzen sind fast doppelt so hoch wie die gefühlte Belohnung (Wert für den Kunden), die man durch den Kauf erzielt. Deshalb sollte die Belohnung deutlich kommuniziert werden. Dieser Wert sollte deutlich grösser dargestellt werden als der Preis.
Tägliche Informationsbotschaften
Täglich klopfen 6’000 Informationsbotschaften in unser Gehirn an, von denen es lediglich 3-4 Botschaften in das Langzeitgedächtnis schaffen. Es lohnt sich die obengenannte Empfehlung einzusetzen, damit man öfter einer der 3-4 tägliche Botschaften ist.
Es gab auch sehr spannende Hands-On Empfehlungen für die Aufbereitung der Produktinformationen, die wir in einem separaten Artikel erfassen werden. Stay tuned!