Irgendwie sind sie nie gut genug, die Dashboards für die Performance-Kampagnen. Entweder zeigen sie zu viele und zu komplizierte Daten – der Vorwurf kommt jedenfalls schnell, vor allem aus den Etagen, die nicht an vorderster Front arbeiten. Oder sie sind so oberflächlich, dass die Diagramme zwar ziemlich cool aussehen, aber kaum Aussagen machen und ohne lange Erklärungen sinnlos sind. Wie also herangehen an diese verzwickte Sache, dass das Dashboard wirklich aussagekräftig ist und erst noch gut aussieht? Wir zeigen, wie es klappen könnte, in dem wir die Vier wichtigen Fragen dazu beantworten:
Warum mache ich das eigentlich?
Das ist sicherlich die wichtigste Frage, die als erstes beantwortet werden sollte. Wer diese Frage nicht beantwortet und das von seinen Vorgesetzten nicht unterschreiben lässt, wird kein gutes Dashboard bekommen. Ein Dashboard hat nämlich die Angewohnheit, immer weiter anzuwachsen. Jedem fällt noch etwas ein, das unbedingt aufgenommen werden muss.
Meistens wird ein Dashboard allerdings für folgende Dinge auf- und eingesetzt:
- Grobe Übersicht der Abschlüsse (Conversions) der Kampagnen und deren Kosten
- Übersicht darüber, welche Kampagnen wie laufen und ob es irgendwo Probleme gibt
- Erkennen von Schwierigkeiten, wenn die Kampagnen nicht optimal laufen, und Finden von Lösungen
Unserer Meinung nach sollte man diese drei Dinge unbedingt voneinander trennen. In der Regel ist der Versuch, alles in einem Dashboard zu vereinen, zum Scheitern verurteilt. Das Dashboard wird mit zu vielen Daten überladen, unübersichtlich und unbrauchbar. Es ist also wichtig, den Schwerpunkt zu definieren und sich auch darauf zu fokussieren. Das Erkennen von Schwierigkeiten, also der letzte Punkt in der Aufzählung, gehört zudem nicht in ein Dashboard, sondern muss bei jeder Kampagne individuell analysiert werden.
Für wen mache ich das eigentlich?
Ist das Dashboard für das Management bestimmt, können wir nur empfehlen, es möglichst einfach und übersichtlich zu halten. So sollten etwa nur Kennzahlen verwendet werden, die im Management schon bekannt sind. Also zum Beispiel die Anzahl Abschlüsse, die Klicks und die Kosten dazu. Diese Kennzahlen sollten dann in möglichst simplen Grafiken ausgewiesen werden. Von Tabellen raten wir ab, denn sie lassen zu viel Spielraum für eigene Theorien – die dann wieder in oft langwierigen Diskussionen entkräftet werden müssen.
Ist das Dashboard hauptsächlich für das (Online-)Marketing-Team bestimmt, so ist es wichtig, die Kampagnen gut zu strukturieren und für jedes Medium den ganzen Prozess aufzuzeigen, also von der ersten Impression bis zum Abschluss der Kampagne. Das bedeutet, dass Kennzahlen wie Kosten, Klicks, Visits, Abbruchrate, Micro-Conversions, Conversions und Umsatz integriert werden müssen. Wichtig ist hierbei auch, dass der richtige Vergleichswert herangezogen wird: entweder den Jahreszielwert mit Run-Rate (Prognose des Jahresergebnisses, wenn die Kampagne so weiterläuft) oder ein Vergleich mit dem Vorjahreswert.
Wie macht man so etwas eigentlich?
Ob direkt von den Media-Systemen (Facebook, Google Ads, etc.) oder vom Analyse-Tool (bspw. Google Analytics): Jedes Tool bietet die Darstellung der eigenen Daten an. Meist sind sie einfach zusammenzustellen und erst noch schön anzusehen. Wenn man alle Daten, die man für das Dashboard braucht, in einem Tool hat, sollte man auch diese Dashboard-Funktionen verwenden und keine weiteren Systeme einführen.
Häufig sind die nötigen Daten aber in verschiedenen Tools zu finden. Dann können diese manuell zusammengebracht werden. Hierbei ist aber mit Mehraufwand und einer grösseren Fehlerquelle zu rechnen. Wenn das Dashboard nur monatlich aktualisiert wird, relativ einfach ist und Elemente selten geändert werden, kann ein manueller Prozess trotzdem sinnvoll sein. Wenn nicht, sollte man sich über ein Dashboard-Tool Gedanken machen. Es gibt davon inzwischen sehr viele. Am bekanntesten sind vielleicht das Google Data Studio und Klipfolio. Jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile. Gemein haben sie aber, dass das Verknüpfen von verschiedenen Datenquellen selten so einfach ist, wie das Marketingmaterial der Anbieter glauben macht. Es kann sogar sehr kompliziert werden. Hierfür Experten hinzuziehen lohnt sich also.
Reicht das Dashboard alleine eigentlich?
Das Dashboard ist erstellt, die korrekten Daten werden angezeigt – das Wichtigste ist getan und läuft von alleine. So denken viele, doch das ist weit gefehlt! Ist ein Dashboard einmal aufgesetzt, muss es eingesetzt werden. Das bedeutet: Es braucht einen Prozess, der die regelmässige Analyse der Daten und die Definition von Optimierungsschritten gewährleistet. Im Optimalfall ist eine Person für diesen Prozess verantwortlich. Sie sorgt dafür, dass alle Personen, die an der Optimierung der Kampagnen beteiligt sind, das Dashboard ansehen und – am besten in einem Meeting oder in einem Call – gemeinsam diskutieren. Auch die Nachverfolgung der besprochenen Optimierungen gehört in den Verantwortungsbereich dieser Person.